Por Ana Paola Bravo
A los pocos días de dar a conocer la nueva sucursal de la cafetería Starbucks que opera con empleados de 65 años+, la noticia tuvo reacciones polarizadas entre gente que decía “¡wow, qué increíble que le den trabajo digno a los viejitos!” y gente que neutralizaba las reacciones positivas por “contratar a los adultos mayores bajo un sistema deficiente de pensiones y jubilación”.
Más allá de las reacciones, detrás de la cafetería 65+, encontramos 3 statements culturales de la marca que son aún más significativos por el contexto actual de la CDMX, ya que resuelve tensiones profundas en el consumo mexicano.
- Inclusión sin asistencialismo.
Al pensar en la red de aliados del Grey Market (consumidores 50+), el top of mind es el gobierno. Después, categorías como vitamínicos, medicinas y pañales que se enfocan en asistir a un consumidor limitado en sus capacidades. Son pocos sus aliados marcarios y el Grey Market sí se siente desplazado por el reto del mercado con discursos y productos que los invalidan en distintas dimensiones. Apenas un par de marcas sí los reconocen como “no viejitos” capaces de invertir tiempo y dinero para seguir consumiendo. La experiencia de esta sucursal Starbucks tangibilizó lo anterior: no sólo para sus empleados Grey, también para los shoppers de la sucursal. “Me gusta venir a comprar café aquí porque hay gente de mi rodada”.
Foto: CNN Español
- Recuperación de valores y ritmos
El cambio por el cambio es una regla que ha imperado el consumo en las últimas décadas acelerando las dinámicas y hábitos: ágiles, simultáneos, temporales e inmediatos. La experiencia de la sucursal Grey es un espacio de ritmos lentos en medio de la aceleración del consumo. El equipo Grey ofrece un servicio eficiente marcando el tiempo dedicado a cada paso del proceso: menos transacción, más interacción. No se limitan a tomar la orden y llamarte por tu nombre, sino dialogan sobre tus gustos mientras avanzan en la preparación de la bebida, generando una conexión real entre producto, servicio y consumidor.
Foto: IndicePR
- Reinvención de la vejez.
Basta consultar cifras oficiales para recordarnos que la pirámide poblacional se está invirtiendo y el Grey Market cobrará relevancia social en la toma de decisiones familiares y de consumo: son y serán centros activos de gravedad. Además, su influencia hacia otros consumidores será más fuerte que antes; por ello, su etapa de vida dejará de configurarse tan pasiva como hoy la conocemos. Las marcas que entienden su poder, exhaltan su experiencia, les recuerdan que no hay fecha de caducidad y promueven la aplicación de sus capacidades en situaciones que sentían ya perdidas; desde un trabajo hasta un viaje.
